Spring naar inhoud

De emotionele economie

We hebben geen helden meer. In de beleveniseconomie kunnen bedrijven die rol innemen. Maar dan moeten ze wel passie tonen. Sterker nog: als ze willen overleven, zullen ze hun feminiene kant moeten laten spreken. Diane Nijs schreef een boek over imagineering. “Speelt u het spel mee, of bent u uitgespeeld?”
Een bezoek aan Disneyland. Dat zou de eerste daad kunnen zijn voor wie wil weten hoe bedrijven nu en in de nabije toekomst moeten gaan werken. En niet om Dagobert Duck in het geld te zien zwemmen, maar om te ervaren hoe Disney het begrip ‘imagineering’ handen en voeten geeft. Wie succesvol wil zijn in deze tijd van overdaad, kan veel leren van de attractieparken. Die weten als geen ander hoe je belevingswerelden creëert die tot de verbeelding spreken.
Diane Nijs en Frank Peters vonden in ‘imagineering’ – een contaminatie van imagination en engineering – precies die waarden die voor bedrijven van belang zijn, willen ze zich onderscheiden in de beleveniseconomie. In hun gelijknamige boek breken ze een lans voor authentieke belevingsconcepten. Managers en marketeers zonder emotie en fantasie kunnen beter hun spullen pakken. Een goede combinatie van ziel en zakelijkheid hebben ze nodig.
De Amerikanen Pine en Gilmore introduceerden in hun boek de term beleveniseconomie. De Deen Rolf Jensen kwam met een boek over de droommaatschappij. Imagineering borduurt verder op de gedachte dat er fundamentele veranderingen plaatsvinden in de economie, waarbij bedrijven het niet meer redden met een focus op functionele producteigenschappen of met een gelikte reclamecampagne.

Idols

Hoe het dan wel moet? Wie Jim en Jamai zegt, zegt Idols, zegt imagineering. Diane Nijs (40) noemt Idols een extreme illustratie van wat er mogelijk is. In deze case wordt het immateriële en emotionele zelfs belangrijker dan het materiële. “De traditionele muziekindustrie wordt weggevaagd door de invloed van internet”, zegt ze. “Het roer moet om, anders is er geen leven meer voor de industrie. Een producer in Engeland heeft de zaken omgekeerd. Mensen kunnen zelf bepalen wie een idool is. De cd is gedegradeerd tot een materiaal nevenverschijnsel. Het is een leuke herinnering geworden aan heftige emoties. In andere sectoren zal de emotie-economie misschien niet zulke drastische vormen aannemen, maar de trend is duidelijk, ook buiten de muziekindustrie.”
Nijs, zelf afkomstig uit België, gebruikte fragmenten van Idols als intro voor een seminar dat zij afgelopen maand verzorgde op uitnodiging van Incentive en BE, tijdens Evenement 2003. Haar binding met Nederland beperkt zich niet tot dat tv-programma. Ze is ook verbonden aan de toeristische opleiding NHTV in Breda. Ze was er hoofd van diverse opleidingen, maar sinds deze maand is ze benoemd als lector imagineering. De hogeschool ziet het onderwerp als een belangrijk vakgebied. Nijs is ook een mens van de praktijk. Ze is als adviseur verbonden aan bureau LDV Bates en is bedenker van KetnetCool, het jaarlijkse verjaardagsfeestje van de kinderzender van de Vlaamse publieke omroep.
Kotler

“De focus in de samenleving heeft altijd gelegen op het materiële”, zegt Nijs. De mens was vroeger bezig met het winnen van grondstoffen. De primaire sector was de enige vorm van economische activiteit. Later kwam de industriële productie, gevolgd door de service-economie. Dat was de periode – in de jaren vijftig van de vorige eeuw – dat marketing opkwam, met Philip Kotler als de grote aanjager.
Maar ook goede service is inmiddels een commodity geworden. Daardoor wordt het aanbod van bedrijven homogener. En de materiële behoeften van consumenten zijn ook bevredigd. Het zijn nu vooral de psychologische behoeften waar het om draait.

Er zijn geen helden meer, de kerk heeft op velen geen invloed meer. Daarom doet Idols het goed. Maar bedrijven kunnen ook die rol vervullen. In de beleveniseconomie draait het om affectie: ‘insiders’ creëren en tolereren, fanclubs rond het merk.
“Met marketing alleen kom je niet meer uit”, betoogt Nijs. ‘Engineering with imagination’ is waar het om draait. Makkelijker gezegd dan gedaan, want tegelijkertijd heeft Nijs bedenkingen bij het ongenuanceerd uitvoeren van de adviezen van de Amerikanen Pine en Gilmore. Het creëren van entertainment en theatrale effecten is maar één manier – een Amerikaanse – van omgang met de emotie-economie. “Die Amerikaanse benadering werkt misschien in de Verenigde Staten, maar is zeker niet de enige en wellicht ook niet de beste benadering in Europa. Hier draait het niet uitsluitend om entertainment. Bedrijven moeten de beleving opnemen in geïntegreerde waarden.”

Masculien

De Amerikaanse markt verschilt extreem van Europa, vertelt Nijs. “De Amerikaanse maatschappij is een zeer masculiene samenleving. In de VS is alles ook gericht op presteren. In de Scandinavische landen draait het meer om zorgzaamheid, om we care.” Nijs kwam tot die constatering toen ze boeken van auteurs uit beide streken met elkaar ging vergelijken. “Ik heb ook jarenlange rapportages van onderzoeker Hofstede erbij gehaald over de ‘basispersoonlijkheid’ van een land op basis van beroepsgerelateerde waarden. Daaruit blijkt ook dat Amerika sterk van Scandivanische landen en van Nederland verschilt op het vlak van masculiniteit en feminiteit.”
“Je ziet het zelfs met oorlog”, vervolgt Nijs. “De VS is de grote initiator. De politiek is ook onderhevig aan ontwikkelingen in de beleveniseconomie. Politici die dat spel niet kunnen spelen, doen ook niet meer mee.” Maar als het theater van de Amerikaanse merken in Europa niet even effectief is, is die merken hier dan nog wel een lang leven beschoren? “Goeie vraag. Kijk naar Coca-Cola. Dat heeft recent aangekondigd dat ze hun beleid in Europa gaan aanpassen om beter aan te sluiten bij de beleving van de consument.”

Lagelonenlanden

Dat klinkt heel mooi, maar hoe ga je nou aan de slag met imagineering? “Het is heel makkelijk, maar ook heel moeilijk”, is het onheilspellende antwoord van Nijs. “Geen enkel bedrijf in de productiesfeer zal durven zeggen: voor ons is immateriële imagineering het belangrijkste. Dit is niet iets wat je kunt onderbrengen in de lagelonenlanden. Het hangt aan de mensen in de onderneming. De rationeel denkende mensen kunnen dat vaak niet.”
“Mensen hebben behoefte aan verwondering en spanning. Elk bedrijf kan daar op een andere manier een antwoord op formuleren. Creativiteit en passie zijn eindeloos. Alles kan worden gekopieerd, behalve passie. Gekopieerde passie is als een gekopieerd kunstwerk; het is niks waard. Of je platvloerse of verheven doelstellingen hebt, maakt niet uit. Dat geldt voor marketing en dat geldt ook voor beleving. Belangrijkste is dat het harmonisch moet aanvoelen.”
In dat verband is Nijs niet zo te spreken over de nieuwe sponsorstrategie van postconcern TPG. “Ik las dat TPG z’n know-how inzet ten behoeve van de Wereldvoedselorganisatie. Dat zou goed passen bij hun expertise, namelijk het oplossen van logistieke problemen. Ik vind het jammer dat ze het op die manier doen. TPG is expert in het oplossen van logistieke problemen en wil die kennis graag ter beschikking stellen voor de grootste logistieke problemen in de wereld. Op dit moment is dat het hongerprobleem. Maar als zich ergens een acuut probleem voordoet – bij wijze van spreken in Nederland – zouden ze daar op in moeten kunnen springen. Nu wordt het weer theater, ergens een label opplakken. Het gaat niet om ‘doen’, maar om ‘zijn’.”

Passie

Een echte blauwdruk voor imagineering bestaat niet, stelt Nijs. Belangrijk vertrekpunt is dat bedrijven zorgen voor een positieve benadering van hun medewerkers. “Alleen in een positief klimaat kunnen creativiteit en passie tot uiting komen. De essentie is dat het natuurlijk gaat.” Nijs ziet het er niet van komen dat ineens overal imagineers worden aangesteld. “Ik vind het gevaarlijk om die functie bij een bedrijf in het leven te roepen. Een inspirerende organisatie heeft die mensen al in huis. Het gaat bij uitstek over de passie van de mensen. Die passie moet bij iedereen aanwezig zijn. Het is net als met beveiliging. Als iemand daarvoor verantwoordelijk is gemaakt, is de rest er niet meer bij betrokken.”

De eventwereld heeft hierin ook een eigen rol, legt Nijs uit. “De eventmanager moet aanvoelen of beleving bij de opdrachtgever een strategisch gebeuren is. Met andere woorden: is het een feminien bedrijf? Als zo’n bedrijf bereid is om z’n karakter te laten zien, dan moet je met het topmanagement gaan praten. Aan de andere kant zal een mannelijk bedrijf meer uit zijn op theater, en meer ad hoc handelen. Bij zo’n klant zou ik geen feminien evenement voorstellen.”

Er kan een wereld opengaan voor de eventbusiness, betoogt Nijs. Bedrijven hebben vaak geen tools om hun karakter te verbeelden. Het event kan het optimale uit de belevingseconomie halen. Maar ook goede marketingbureaus kunnen een rol spelen. “Het gaat om ‘anders’ communiceren. Conventionele reclamebureaus moeten nadenken over hun manier van werken. Dit spel gaat in eerste instantie uit de communicatiebudgetten komen. En kijk naar de tv-zenders: die blijken ineens in staat om hun geld ook uit andere bronnen te halen, zoals sms-berichten.”

Jan Rijkenberg, managing partner BSUR
In haar boek zet Nijs Imagineering af tegen Concepting, de filosofie van Jan Rijkenberg. Volgens Nijs gaat Imagineering verder dan Concepting, omdat het niet alleen resulteert in de communicatie van gedachtegoed, maar ook in de creatie van belevingen, met een breder instrumentarium. Rijkenberg: “Ik ben het daar ten stelligste niet mee eens. Wat ik betoog is: je begint met het creëren van gedachtegoed. Vervolgens draag je dat uit, met alle middelen die je maar tot je beschikking hebt. Wat ik ook stel is: marketingplannen worden steeds meer ‘how to behave in society’.”
“Concepting focust ook op behoeften die bij de consument leven, en waar het merk zich vervolgens op bouwt. Bij de belevenistheorieën wordt juist de expressiviteit vanuit het merk naar buiten gedrukt. Dat is meer: we willen dit uitstralen, dan gaan we de hele kermis daar op inrichten.”

Pieter de Vries, commercieel directeur Wentink Events
“Ik vind dat Diane Nijs een aardige vertaalslag heeft gemaakt van het Amerikaanse verhaal naar Europa. ‘All business is local’ is voor mij een heilige wet. Je kunt niet zomaar een Amerikaanse module ergens overheen halen, ook al willen Amerikanen dat graag. Aan de andere kant vind ik dat ze de verschillen wel wat groter maakt dan ze zijn. Dat is logisch, want ze probeert natuurlijk een beetje een goeroe te worden. Ik denk dat ze die verschillen wel móet aandikken om überhaupt een issue te hebben.”